Zenith veut insuffler du désir et de l’émotion

Vous allez repositionner Zenith, quelle sera votre stratégie? 

Julien Tornare (JT): Il est encore prématuré d’entrer dans les détails. En 2019, Zentih fêtera les 50 ans du mouvement El Primero, qui était une vraie première en 1969. Nous lancerons donc un nouveau El Primero, dont l’appellation sera ànouveau pleinement justifiée. Nous y travaillons intensément, en utilisant toutes les synergies offertes par le groupe

Les autres marques du groupe LVMH sont-elles impliquées?

JT: Jean-Claude Biver, président de la division horlogère de LVMH a organisé une plate-forme de recherche rassemblant les meilleures forces vives de la division horlogère du groupe. Et même si toutes ne tirent pas à la même corde, cette élite de Hublot, TAG Heuer et Zenith, livre ses analyses sur toutes les étapes de fabrication de développement d’un produit, mais également sur le marketing et les techniques de vente.

En somme, ce n’est pas une synergie des marques, mais une synergie de compétences. L’avantage, c’est que certaines idées peuvent mieux convenir à une marque plus qu’à une autre. C’est très bien. Je pense qu’il est très important de partager nos expériences. Si on avait un institut de recherche dédié pour chaque marque, on aurait la vision réduite d’un seul produit. De cette manière, nous sommes certains chez Zenith de ne pas rater les bonnes innovations utiles à notre développement. 

Comment définir le positionnement de Zenith?

JT: Zenith, c’est l’éternité au poignet. C’est un art horloger. Ce qui ne correspondra pas à cette définition sera élagué. Rappelons que notre marque a été précurseur en lançant en 1969 le calibre El Primero, premier chronographe automatique de l'histoire à mesurer les temps au 1/10 de seconde. Notre ambition est de renouer avec le développement de mouvements révolutionnaires et de créer des premières mondiales. Sincèrement, jepense que Zénith est vraiment une très belle marque, avec une longue histoire d’un siècle et demi de records, de tradition, et beaucoup d’innovations. Malheureusement, au fil des années, la marque a perdu son côté désirable avec le client. C’est vraiment le maillon manquant.

Les gens qui nous apprécient, adorent et valorisent nos garde-temps et le clament haut et fort: «C’est incroyable pour son prix, d’avoir une montre entièrement manufacturée, avec un mouvement de la qualité d’El Primero, une référence en termes de chronographe.»

Zenith est-elle donc une marque de connaisseurs?

JT: Les connaisseurs avertis nous encensent, mais nous passons à côté de larges segments d’une clientèle profane. Nos produits doivent susciter d’une manière implicite davantage de désir. Mon idée est que nous sommes dans une industrie très traditionnelle, parfois trop tournée sur le passé. On relance, on ressasse souvent les mêmes complications, le quantième perpétuel, les mêmes tourbillons, on n’essaye pas toujours d’aller vers l’avant. Moi ce que j’ai envie de faire, et Monsier Biver est parfaitement en phase là-dessus, c’est de toujours respecter le patrimoine de la marque mais en donnant une touche contemporaine. Car nous vendons à des clients du 21^èmesiècle et plus à nos grands-parents, y compris à des clients chinois qui sont en train de changer très vite, et qui aspirent à cet aspect innovant propre à Zenith, il y a une vingtaine d’années. Il importe de redonner un coup de jeune à la marque.

Votre plus grand challenge aujourd’hui?

JT: Aller vite sur certaines choses, sans commettre d’erreur. Prendre les bonnes décisions.

La marque n’a pas eu de bons résultats cette dernière année. Il est temps de renouer avec le succès. J’espère que la conjoncture sera aussi avec nous, c’est important. Elle a été très porteuse jusqu’en 2014, après quoi cela a été plus dur pour tout le monde… Il y a toute une série de «quick fix» à mettre en place afin de donner un nouvel élan. Notre manufacture recèle des collaborateurs de haut vol, mais qui ont besoin de sentir ce vent nouveau. Ma mission au cours des six premiers mois est de donner cette impulsion forte qui devra se ressentir à l’interne comme sur les marchés, auprès des clients

Concrètement, comment générer cette impulsion?

JT: On a la chance d’avoir le mouvement Defy El Primero 21 qui sera lancé au courant de l’automne 2017 et nous sommes en train de repenser tout ce qui ira autour afin de donner une à la marque la plus grande visibilité possible. Redonner envie à nos clients de porter à leur poignet une Zenith. Le produit seul ne suffira pas. Comment on va le lancer, quelles sont nos cibles, quel est notre message? Allons-nous organiser un décompte minuté sur notre site web, un cocktail, un concert de star, une shopping party? Il faut susciter un petit électrochoc. A mon sens, une marque doit créer une rupture, casser les codes pour insuffler du désir et de l’émotion. Ce sont les boussoles de ma feuille de route

Pouvez-vous déjà nous parler du futur El Primero 21?   

JT: Zenith amorce le virage du troisième millénaire avec un nouveau mouvement chronographe au 100^ème de seconde.Defy El Primero 21 signe des performances décuplées: moteur maison certifié, avec centième de seconde par aiguille centrale et son unique signature dynamique à une rotation par seconde. Son architecture à double chaîne, embarque deux régulateurs en Composite Carbone à Matrice Nano Tubes de Carbone (nouveau matériau breveté), insensible aux champs magnétiques, au gradient de température, bien au-delà des normes existantes. Doté d’une impressionnante carrure de 44 mm en titane, Defy El Primero 21 devient le maître de l’ultra précision. Enfin, une autre caractéristique unique, afin d’éliminer tout risque d’interférence du chronographe sur la marche de la montre, ce mouvement intègre deux boîtes de vitesse indépendantes. L’une pour l’heure, l’autre pour le chronographe, avec chacune son propre système de transmission et d’échappement, il n’y a pas d’embrayage. Ce chronographe de série le plus précis au monde entre dans une nouvelle ère. 

Quelle est votre vision votre perception du digital aujourd’hui?

JT: Le mot digital me parle à différents niveaux. Il y a les médias, les réseaux sociaux, les montres connectées. Le digital est partout aujourd’hui.

Il faut que l’on intègre la dimension digitale dans toutes nos décisions. Ceci dit, on ne va pas fabriquer une montre connectée demain. Mais je pense que la dimension digitale doit être intégrée dans tout. J’ai 45 ans mais on est très vite décalé. Mes enfants me disent que Facebook est désormais réservé aux vieux! Le digital va super vite. Si je veux un expert des réseaux sociaux, il me faut quelqu’un de 25 ans! L’approche traditionnelle de l’industrie a pendant longtemps voulu écarter le digital. Cette vision est erronée! Lorsque les premières guitares électriques ont fait leur apparition, tous les puristes ont crié au scandale. C’est la même chose pour l’automobile avec la Tesla. Mais aujourd’hui on voit les progrès de la voiture électrique et c’est passionnant. Pourquoi l’horlogerie devrait rester en dehors du numérique? On doit avoir et porter ce dynamisme. Sinon les jeunes générations vont s’éloigner. On risque de devenir une industrie mourante, vieillissante. 

Vous ne pensez pas que le trend de la montre connectée présente un danger pour l’industrie suisse traditionnelle?

JT: C’est une question difficile. De toute manière, il y aura des effets pas forcément positifs. D’un autre côté, ces montres connectées sont vite frappées d’obsolescence comme le souligne fort bien Monsieur Biver. Pour ma part, j’estime qu’il faut être innovant, mais avec une montre qui dure, un objet que l’on va se transmettre de génération en générations.

Regardez ce nouveau système de chronométrage, c’est un mécanisme innovant mais avec une véritable pérennité du produit. Ceci dit je rentre de Hong Kong et j’ai été surpris. Beaucoup de gens portaient les deux. De plus en plus de personnes adoptent cette démarche. Une montre connectée pour les volets information et suivi de santé et une montre traditionnelle pour le statut social et la personnalité qui vont avec.